Ou comment la cartographie de leur base de données marketing permet aux marketeurs de s’émanciper de la DSI.

Nadia Belnet, Directrice Marketing chez Camp de Bases et experte en Dataviz nous montre comment la data visualisation permet aux Directions Marketing d’améliorer leur compréhension de leur base de données marketing et de s’assurer que leur Direction Informatique leur a bien livré une base de données qui répond à leurs besoins métier.

Nous ne le dirons jamais assez : le socle de toute stratégie de marketing relationnel repose sur une base de données marketing de qualité. Le plus souvent, les Directions Marketing qui font ce constat, mandatent leur Direction Informatique (ou prestataire externe) afin qu’elle leur livre un datamart marketing, agrégeant plusieurs sources de données, recensant toute la connaissance client dont elles disposent.
Lorsque la base est livrée, la Direction Marketing doit s’assurer que toutes les données pertinentes ont bien été intégrées, qu’elles sont à jour, de qualité, que la base est suffisamment riche et complète pour réaliser des ciblages et de la personnalisation de messages et contenus, que des coordonnées et consentements sont bien associés aux contacts afin qu’on puisse communiquer auprès d’eux, que les agrégats et champs calculés le sont bien correctement… . Aujourd’hui, ce travail est tellement titanesque, que cette phase de « recette », pourtant incontournable, passe presque systématiquement à la trappe.

En effet, comment vérifier la pertinence et la qualité des informations collectées sur des centaines de champs répartis sur des dizaines de tables ? C’est très difficile à réaliser en plus d’être particulièrement fastidieux. Résultat, la Direction Marketing est obligée de se reposer entièrement sur la Direction Informatique quand celle-ci lui livre la base de données marketing, pourtant pierre angulaire de sa stratégie de marketing relationnel. Or, s’il ne fait aucun doute que la Direction Informatique est bien la plus compétente lorsqu’il s’agit de créer la base de données, la démission « de facto » de la Direction Marketing à la réception de la base est dommageable, car une base de données ne répond pas seulement à des contraintes de structure relationnelle, d’intégrité, etc. C’est aussi une vision métier, des partis pris, des choix stratégiques, parfois même des négociations, bref, un outil qui répond étroitement et quotidiennement (mais dans la durée !) aux besoins des marketeurs.

Mais alors comment faire ?

La data visualisation au secours des Directions Marketing

Chez Camp de Bases, lorsque nous avons besoin d’y voir plus clair dans les données, nous avons le réflexe de la data visualisation. Nous avons alors intégré dans Quintessence, notre solution de gestion des données marketing, des rapports de cartographie des données qui permettent de répondre aux questions suivantes :

• De quelles données dispose-t-on ? De quoi parle-t-on exactement ?
• De quels volumes dispose-t-on ? Sont-ils cohérents avec l’activité de l’entreprise ?
• La base est-elle suffisamment riche en critères de ciblage ? Ces critères sont-ils suffisamment renseignés pour pouvoir réaliser des segmentations ?
• La base est-elle suffisamment renseignée en champs de personnalisation permettant de personnaliser le contenu des messages (ex : civilité, nom, prénom, date de naissance, raison sociale…) ?
• La base est-elle harmonieuse et permet-elle d’obtenir une connaissance client multi-facettes (coordonnées et consentements, données transactionnelles, données comportementales et socio-démographiques, etc.) ?
• Enfin, quels sont les axes d’amélioration ? Comment faire évoluer la base de manière à ce qu’elle soit performante ? Doit-on réaliser de la collecte ? Des traitements d’enrichissement ?

Comprendre en un coup d’œil de quoi il s’agit grâce à la cartographie de la base

[Cartographie de la base de données et description précise des champs de données.]

A gauche, la représentation de la base par grands thèmes métier de données (ou entité) : la base contient des contacts, des commandes, des produits, des actions marketing, des comportements web et e-mail, des réseaux sociaux, des agences et des vendeurs…

A droite le détail des champs de données regroupés dans chaque entité, leur définition exacte et catégorie, permettant d’identifier tout de suite si la base est équilibrée en termes de types de données (transactionnelles, comportementales, coordonnées…) et de connaître très exactement de quoi il s’agit pour chaque champ de donnée.

Visualiser les « accidents » à travers le suivi de l’évolution des volumes de données

[Volume de données et leur évolution]

A gauche figurent les volumes de chacune des entités (ou « thèmes métier ») de la base, immédiatement et sans requête, tandis qu’à droite sont représentées les évolutions de ces volumes mettant en évidence des accidents de données tels que des sources d’alimentation arrêtées, par exemple.

Identifier immédiatement les « trous » dans la base de données

[Taux de complétude des données]

Le rapport de complétude permet de visualiser en un coup d’œil les champs à enrichir pour les utiliser comme critères de ciblage, exécuter des campagnes cross-canal (ex : coordonnées) ou envoyer des messages hyper ciblés utilisant des champs de personnalisation (ex : date de naissance).

Evaluer la récence moyenne des données de la base

[Récence moyenne des données collectées]

A titre de benchmarking, le rapport offre aux Directions Marketing un moyen simple d’évaluer la qualité de leur base de données marketing par rapport à l’état de l’art sur les « points de contacts » (ou coordonnées) qui sont indispensables à la communication. Cela leur permet de savoir s’il est nécessaire de renouveler la base et éviter des problèmes de délivrabilité dûs à l’obsolescence des points de contact.

Des incohérences qui sautent aux yeux et des indicateurs métier à suivre

[Légende : Volume de données et leur évolution]

Les relations entre « entités » permettent d’identifier immédiatement des problèmes de cohérence (intégrité relationnelle ou données manquantes, ex : part de commandes qui ne sont pas rattachées à des contacts) ou de suivre de grands indicateurs métier (ex : évolution de la part de contacts amenés par des affiliés, ou à l’inverse, part d’affiliés amenant de nouveaux contacts).

Une cartographie riche d’enseignements

Cette cartographie de la base est tellement riche en enseignements, sans effort et immédiate, que c’est la première chose que nous consultons après la création d’une base. Elle permet en effet d’identifier immédiatement des incohérences et de trouver des explications à des « bizarreries » qui sont parfois d’origine métier (ex : des commandes sans contact, qui dans le domaine du luxe sont courantes, par souci de confidentialité).

Ces rapports restent pertinents dans la durée, car ils permettent de visualiser des accidents de données (ex : volumes qui s’effondrent) ou de mesurer la qualité de donnée (ex : champs de moins en moins renseignés, collecte nécessaire, etc.). Ils permettent aux marketeurs de suivre la qualité de leur base, de mettre en évidence les besoins en matière d’enrichissement ou de collecte, d’identifier les champs de données sur lesquels travailler… Bref, d’autoriser un réel pilotage des actions marketing réalisées sur la base.

La data visualisation, toujours d’un grand secours lorsqu’on parle de données, permet ainsi de redonner de l’autonomie aux Directions Marketing sur leur premier outil de travail, la base de données, qu’ils peuvent ainsi désormais se réapproprier.

Pour demander une démonstration, envoyez-nous un email à contact@campdebases.com

Entretien exclusif avec Christophe Cousin, fondateur et dirigeant de Camp de Bases avec Marketing-Médias.fr, site qui recense toute l’actualité du Marketing.

Quel regard portez-vous sur l’état du marché ?

Le sujet du data management commence à émerger. Avec le développement du cross canal et de la géo-localisation, la mise au point d’offres personnalisées oblige les annonceurs à se préoccuper de la qualité de leurs données et de la façon de les exploiter facilement. Au début des années 2000, les entreprises ont mis en place leur programme CRM puis elles ont ajouté des données mais sans forcément rechercher la qualité.

Aujourd’hui, elles ont besoin de clarté. Ce sujet est a priori moins attrayant que les réseaux sociaux. Seulement, nous pensons que les marketeurs vont se réapproprier le travail sur la donnée car il n’y a pas de marketing relationnel possible sans données de qualité. Le sujet est d’actualité mais le marché est en devenir. Il attire de nombreux acteurs avec des offres plus ou moins lisibles et un grand manque de transparence.

Quel est le positionnement de Camp de Bases ?

Camp de Bases a été créé en mars 2011 par quatre associés, dont Philippe Toulemont et moi-même, et se positionne sur la connaissance client, les bases de données et le data management. Nous bénéficions d’une longue expérience dans le secteur de la donnée puisque nous sommes à l’origine des créations de Netarget/Bananalotto, Café CRM et Mediapost Multicanal. Par ailleurs, je me suis beaucoup impliqué au sein du SNCD.

Camp de Bases propose des prestations de conseil pour aider ses clients à y voir plus clair (de la stratégie à l’audit de leurs bases) et des solutions techniques pour des équipes marketing.

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Régulièrement, nos clients nous demandent quelle est la différence entre un ciblage et une segmentation.

Dans le monde du marketing relationnel , c’est simple :
- un segment est une liste de personnes qui correspond à des caractéristiques précises.
Par exemple : les e-acheteurs de moins de 45 ans.

Cette liste peut être figée à un moment précis (c’est dans ce cas un segment statique) ou recalculée lors de chaque utilisation (c’est un segment dynamique).

Il y a de multiples façons pour identifier les critères qui vont amener à créer un segment.
Cela peut se faire de façon intuitive avec du bon sens (un segment des 10% plus gros clients selon le CA) ou avec des techniques plus sophistiquées, issues du datamining (par exemple, avec un modèle de segmentation RFM).
Un segment est généralement utilisé plusieurs fois, il est travaillé sur la durée.

- une cible sert à envoyer un message à une population précise.
Une cible peut être créée exclusivement pour une action ou bien utiliser un segment déjà construit.
Le ciblage correspond alors à l’utilisation de ce segment auquel sont ajoutés d’autres critères :

• La disponibilité du point de contact utilisé (courrier, email, numéro de téléphone…)
• La présence d’un consentement pour les communications électroniques B2C  (ou l’absence d’un déconsentement pour le B2B)
• Eventuellement le type de point de contact utilisé (ex : “uniquement des adresses professionnelles”)
• Des notions de pression sont aussi très souvent utilisées (ex : uniquement les personnes qui n’ont pas reçu d’email lors des 3 derniers jours).

Cet ensemble de critères complémentaires qui transforme un segment en cible correspond à un “contexte”.

Bien sûr, Quintessence, la solution de datamanagement en mode SaaS de Camp de Bases permet aux marketeurs de concevoir et gérer des cibles et des segments, en quelques clics. Mais cela vous vous en doutiez déjà !

« Les données client sont de plus en plus nombreuses et au cœur de la stratégie relationnelle des
annonceurs. Il est pourtant rare que les directions marketing puissent exploiter facilement ces
informations que ce soit pour mieux connaitre leurs clients ou faire des actions multicanal. Face à ce
constat métier, Camp de Bases propose une réponse simple et opérationnelle avec Quintessence »
déclare Christophe COUSIN, Fondateur et Directeur Général de Camp de Bases.

En 10 questions, passez le test et vérifiez que Quintessence répond à vos problématiques de datamanagement !

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Vous êtes désormais convaincus que les seules données de réaction (comme un taux de clic) ne peuvent pas résumer l’efficacité de votre marketing relationnel ? Il est donc temps d’identifier d’autres KPIs.Voici quelques dimensions à prendre en compte pour bien débuter votre réflexion :

Axe 1 : Bien identifier à quoi vont vous servir les nouveaux indicateurs dont vous rêvez.

Par exemple :
- Suivre l’efficacité des campagnes (ex : le CA indirect généré, le taux de rebond sur Facebook)
- Améliorer l’efficacité opérationnelle (ex : pour mettre en évidence des dégradations de process),
- Faire passer des messages « politiques , généralement à des fins d’investissements : le temps moyen passé par des individus vs la mise en place d’un outil spécialisée…
Etc…
Cette étape est importante car elle vous permettra d’éviter de déployer de l’énergie pour des chiffres qui ne vous serviront à rien (cela semble évident mais c’est pourtant souvent le cas…).

Axe 2 : 
Ensuite, il convient d’identifier si les données brutes dont vous avez besoin sont :
- Existantes mais mal ou non exploitées,
- Non existantes mais relativement faciles à produire,
- Non existantes mais plutôt difficiles à produire.

Axe 3 :
A quelle fréquence avez-vous, réellement, besoin de suivre ces indicateurs ?
Et sous quelle forme ? Un email quotidien, une analyse détaillée par mois, une vision tous les 6 mois…

Ces axes vous permettront d’établir :
- Une hiérarchie des KPIs qui vous intéressent,
- Les grandes solutions techniques à déployer,
- Les moyens que vous pouvez y consacrer raisonnablement.

Cette réflexion doit être extrêmement pragmatique : un rapport mensuel fait à la main mais disponible dès le mois prochain est plus efficace, in fine, qu’une magnifique architecture de dataviz, qui sera mise en production dans 1 an… si tout va bien.
Et ce d’autant plus que vos besoins auront changé d’ici là !!

Dès lors, les modalités de mise en oeuvre dépendent de votre organisation. De nombreuses solutions existent sur le marché.
Nous en parlerons dans un prochain numéro de “Feuille de Route”, la newsletter de Camp de Bases.

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