ECRIT PAR | Carine Colson

Emarketing : « Les data c’est comme le golf, c’est le mental qui fait la différence, pas le matériel !

Christophe Cousin, Fondateur et dirigeant de Camp de Bases a publié un article dans la tribune d’experts d’Emarketing.fr. Ci-dessous le début de l’article :

« Les bases de données marketing, qui regroupent la connaissance client pour déployer une stratégie de marketing relationnel cross canal, nécessitent de mettre en oeuvre des solutions informatiques. Mais ce sont les qualités humaines des intervenants, tout au long de la chaîne de la donnée, qui font le succès de ce type de projet.

Golf et data nécessitent équipements et routines
Difficile d’aborder un parcours de golf sans un minimum d’équipements : quelques clubs pour se rapprocher du green, un « putter » pour faire rentrer la balle dans le trou…

Pour les bases de données, il en est de même : il est nécessaire de disposer de solutions matérielles et logicielles pour agréger des données généralement en silos, dédupliquer, compter, extraire, héberger et sécuriser les données…
De nombreuses solutions informatiques existent sur le marché depuis longtemps, plus ou moins coûteuses selon la stratégie de la DSI et son standing. Chaque jour, je constate que ces solutions IT du marché sont, dans la quasi-totalité des cas, à la fois très performantes et sous exploitées… comme mes clubs de golf !

Une base de données nécessite aussi un entretien permanent de sa technique, la répétition de routines et des mises à niveau régulières. Sans cela, sa qualité et ses résultats périclitent doucement, de la même façon qu’un golfeur a besoin de jouer et s’entrainer régulièrement pour maintenir son niveau.
C’est même assez étonnant de voir à quel point les data vieillissent rapidement : les adresses email deviennent obsolètes, les adresses postales nécessitent de gérer les déménagements, les comportements changent de mois en mois sans même parler des intentions déclarées (d’achats par exemple). Toutes ces informations nécessitent donc un entretien : les process de Data Quality, sont généralement sous utilisés, peut-être à cause de leur caractère rébarbatif, comme peut l’être l’entrainement hivernal !

Il serait facile de trouver d’autres similitudes entre les data marketing et le golf permettant d’illustrer que ce ne sont pas tant le matériel et la technique que les facteurs humains qui permettent d’améliorer les résultats sur la durée. »

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ECRIT PAR | Carine Colson

Marketing-Professionnel : « Big Data pour Little budget »

Christophe Cousin, Fondateur et dirigeant de Camp de Bases a publié un article dans la tribune libre de Marketing-professionnel.fr.

Le big data est le nouveau sujet chaud du moment. Les promesses qu’il génère sont à la hauteur de la complexité technique du sujet. Pourtant, il y a des moyens simples et peu couteux d’exploiter une partie du big data pour améliorer rapidement le résultat de vos campagnes cross canal.

Suivez le guide…

Big data : jargon et volume

Big data, c’est d’abord un jargon de techniciens qui a de quoi effrayer les marketeurs : Hadoop, map reduce, PIG Latin…

Ensuite, ce sont des chiffres qui font peur : l’unité de mesure est le “pétaoctets”, qui équivaut à 3.000 disques durs de PC portables moyen de gamme.

Le big data est en effet partout, en particulier avec les comportements & réactions on line, les contenus échangés sur le web, par SMS, email… Ce sont des images, des vidéos et, bien entendu, beaucoup de textes “non structurés”, difficiles à manipuler.

Seules des solutions logicielles très spécialisées, de très gros moyens informatiques et des budgets conséquents permettent d’exploiter ce déluge de données. Et parfois pour des usages qui restent encore assez flous pour les opérationnels…

Mais, en limitant le big data aux informations “personnelles”, (celles pouvant être rattachées à des individus), le sujet devient plus facile à mettre en œuvre avec des enjeux beaucoup plus quotidiens.

Le Big data marketing : fournisseur officiel de votre connaissance client

Le big data fournit, en effet, de nombreuses informations rattachées à vos clients (et prospects) pour mieux les connaitre et enrichir votre marketing relationnel cross canal.

 

Christophe Cousin, fondateur et dirigeant de Camp de Bases
Christophe Cousin, fondateur et dirigeant de Camp de Bases

Sans surprise, ces données viennent donc essentiellement du web avec :

  • Les comportements sur internet : fréquence et durée des visites, abandon de panier, clic sur des bannières…
  • Les données de retours suite à un email : qui a ouvert, cliqué…
  • Les parcours : origine des inscrits à la newsletter, des acheteurs, des couponneurs…
  • Les réseaux sociaux : en particulier via des applications Facebook.

Mais d’autres informations viennent du monde réel, en provenance du programme de fidélité, des tickets de caisse, des coupons de réduction papier…

Les volumétries de ces sources de données, même si elles ne sont pas toujours « big » selon les entreprises, nécessitent pour les équipes marketing, de nouveaux outils et le strict respect des fondamentaux du marketing direct.

7 conseils opérationnels à mettre en œuvre dès à présent

  • 1. Sélectionnez drastiquement les données qui seront réellement utiles pour éviter de polluer la base avec des critères qui ne seront jamais utilisés. Identifier les visiteurs de votre page « CGV » ne vous servira vraisemblablement jamais à rien.
  • 2. Créez des agrégats avec des formules (et des noms faciles…) à comprendre. Par exemple : le nombre total, par mois, de visites sur un site internet est beaucoup plus utile que le détail minute par minute…
  • 3. Connectez les sources de données, au fur et à mesure, à une base de données marketing unique. Mieux vaut avancer lentement et sûrement qu’attendre « la » base de données ultime connectée à toutes les sources et … qui n’arrivera jamais (et le cimetière des projets informatiques est particulièrement fourni par cette famille-là !).
  • 4. Mettez en place des référentiels (par exemple de votre catalogue produit ou de vos points de vente) pour fiabiliser les données.
  • 5. Dédupliquez très finement pour rattacher chaque information à la bonne personne. L’algorithme utilisé doit être « un peu plus » malin que celui d’Excel…
  • 6. Utilisez des outils de segmentation et de comptage pour explorer votre base de données et commencer à alimenter vos institutions marketing… et les tests de nouvelles mécaniques. Le recours à des outils de datamining viendra ensuite pour modéliser plus finement vos premières idées…
  • 7. Et mettez la Data Quality en tête de vos priorités. Ce n’est pas un sujet amusant, a priori, mais mieux vaut y passer un peu de temps régulièrement que beaucoup de temps et encore plus d’argent quand votre base sera définitivement « big » à « bad ».

Grâce à ces nouvelles données et en respectant quelques principes finalement assez « classiques », vos prochaines actions relationnelles et promotionnelles seront mieux adaptées, mieux personnalisées, mieux planifiées, bref plus efficaces.
Mais le big data marketing permet aussi de mieux analyser l’efficacité de vos actions cross canal, segment par segment.
Avec, à la clé, une réelle capacité pour arbitrer finement vos investissements média.
Un « big bang » à portée de main, pour diriger votre marketing de demain.

Article publié initialement sur Marketing-professionnel.fr

ECRIT PAR | Carine Colson

Marketing-Professionnel : « Base marketing : il est temps de faire simple ! »

Christophe Cousin, Fondateur et dirigeant de Camp de Bases a publié un article dans la tribune libre de Marketing-professionnel.fr.
Ci-dessous le début de l’article :

Vous savez écrire une requête SQL ? Moi non plus !

Pourtant c’est ce genre d’expertise qui est régulièrement demandée à des marketeurs lorsqu’ils veulent faire une segmentation ou une cible pour une campagne d’emails. Et avant d’en arriver là, d’autres questions tout aussi saugrenues sont venues émailler leur parcours du combattant pour créer une base de données unique… cette fameuse base indispensable pour mieux connaitre ses clients, faire des opérations multicanal, en résumé faire du relationnel.

Il leur a fallu négocier des ressources avec leur DSI, rédiger un cahier des charges, choisir entre des solutions techniques qui se ressemblent, faire des référentiels, définir des stratégies de déduplication, … bref gérer un projet qui s’avère finalement très technique, loin de leur intérêt initial et de leurs compétences.

Et lorsque la base de données est enfin accessible, la complexité continue avec des interfaces incompréhensibles et des fonctionnalités pour statisticiens geek qui se régalent de la fameuse syntaxe SQL.
Du coup, le marketing surcharge la DSI avec des demandes de comptages, plus personne ne sait où se trouve le “bon” chiffre d’affaires parmi les 12 champs “CA” de la base, les données sont mal maintenues…

Au final, les outils sont exagérément compliqués, les équipes sont surchargées, les campagnes mal ciblées et mal personnalisées, la connaissance client est sous exploitée, le ROI n’est pas au RDV…

La complexité des BDD marketing n’est pas une fatalité

Pourtant, des solutions existent pour simplifier tous ces process et faciliter les usages. Elles se basent sur un premier constat métier : les équipes marketing gèrent des données très différentes en fonction de l’activité de leur core business mais leurs besoins fonctionnels sont les mêmes :

  • comprendre le contenu de leur base de données,
  • créer des segments et décrire leurs clients & prospects,
  • faire des ciblages,
  • disposer de tableaux de bord et de reporting.

Dès lors, la création d’une solution générique et spécifique aux bases de données marketing devient une réponse pertinente aux besoins des marketeurs. Et “le cloud” est bien entendu le terrain de jeu idéal d’une telle solution !

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