ECRIT PAR | Morgane Mouly

Délivrabilité des emails : ce que vous devez faire pour l’améliorer

 

Avant, la délivrabilité des emails (la capacité à parvenir à leurs destinataires en boîte de réception principale sans être supprimés, filtrés ou mis dans un répertoire spam), était un sujet principalement technique quasiment exclusivement géré par votre routeur. Aujourd’hui, la délivrabilité est une savante (et mouvante) combinaison de savoir-faire et de bonnes pratiques entre 3 acteurs clés : votre routeur, votre agence, et vous.

Voici les clés à maîtriser pour voir vos emails arriver à bon port :

 

1 – Votre routeur

Contrairement aux idées préconçues, tous les routeurs ne se valent pas. Il est important de choisir un routeur adapté à vos besoins, attentes et expertises.

Pour vous assurer une bonne délivrabilité, voici les principaux éléments à vérifier :

  • Les adresses IP utilisées. Selon que vous faites de l’acquisition ou de la fidélisation, il peut-être plus pertinent d’être sur des IP partagées pour profiter de la bonne réputation des autres envoyeurs ou sur des IP dédiées pour éviter d’être tributaire des mauvais envoyeurs. Dans les deux cas, votre routeur doit vous accompagner dans ce choix mais aussi être pro-actif si des problèmes surviennent.

Si vous utilisez des IP dédiées, pensez à intégrer une période de chauffe, que ce soit dans votre planning pour éviter des mauvaises surprises en matière de retours ou pour éviter de blacklister en un envoi votre adresse IP.

  • L’authentification de vos emails. Vérifiez que votre routeur utilise au moins une de ces méthodes :
    • SPF (Sender Policy Framework) permet d’éviter la contre-façon d’adresses en vérifiant l’adresse IP de l’expéditeur.
    • DKIM (Domain Keys Identified Email) permet de valider le nom de domaine.
    • DMARC (Domain Based Message Authentification, Reporting and Conformance) est une norme qui standardise les deux systèmes de vérification précédents et permettra d’obtenir un système d’authentification homogène quel que soit le FAI.
  • L’envoi systématique en multipart et proposer ainsi une version HTML et texte identiques.
  • La possibilité de régler la vitesse d’envoi. De nombreux FAI regardent le nombre d’emails envoyés. Si vous envoyez en masse, vous risquez de passer en spam, voire d’être blacklisté donc n’hésitez pas à faire des envois par vagues.
  • La présence de boucles de rétro-action et de List Unsubscribe au moins auprès de Gmail. D’autres FAI le proposent également.
  • L’existence d’un filtre intelligent ou d’une blacklist interne leur permettant de confronter immédiatement votre base à une base « poubelle » afin d’effectuer un premier nettoyage avant envoi.

Ceci est pertinent si vous commencez juste à communiquer sur une base collectée il y a plus de 6 mois/un an. Si votre base est propre et active, vous pouvez perdre du potentiel actif chez vous, inactif ou en erreur chez un autre. Soyez donc vigilants et n’hésitez pas à demander quels sont leurs critères de filtrages, voire à les ajuster !

  • L’existence (et la disponibilité) d’un expert délivrabilité. Indispensable si celle-ci n’est pas votre terrain de jeu favori !

 

2 – Votre agence

Et oui, votre agence a sa part de responsabilité dans votre délivrabilité. Exit les créations exotiques imaginées par des DA illuminés ! Et non, on ne peut toujours pas mettre de vidéo dans un email. Votre agence doit travailler avec vous à la conception de votre message et être garante de sa délivrabilité et de sa désirabilité !

Voici deux points de vigilances :

  • La désirabilité de votre message : le contenu du message doit être :
    • En cohérence avec l’optin collecté. Si vous avez promis des exclus, des bons plans sur votre marque une fois par mois et que vous communiquez sur des offres partenaires chaque semaine, il y a incohérence.
    • Customer centric : le message doit être personnalisé et présenter des avantages client.

Un bon test à faire : Demandez-vous si vous aimeriez recevoir votre message et quelle action vous donne-t- il envie de faire ?

Les webmails/FAI accordent énormément d’importance aux actions des internautes. Si votre message est ouvert, cliqué, transféré, mis en inbox alors qu’il était en spam…c’est autant de signaux positifs qui permettront à vos prochains envois d’arriver en boîte inbox. En effet miroir, si votre cible n’ouvre pas, clique et se désinscrit ou vous met en spam, c’est autant de signaux négatifs qui compliqueront votre arrivée en inbox.

  • Le respect des bonnes pratiques HTML. Nous avons créé pour nos clients une charte technique du message qui reprend les bonnes pratiques, respectueuses des normes W3C, critère principal de filtrage chez certains webmails comme gmail et yahoo. Dans celle-ci, vous retrouverez de grands classiques comme l’intégration systématique du lien de désinscription, le respect d’une bonne proportion texte/images, le nommage des champs alt, l’absence de javascript ou d’images en background, l’utilisation de CSS inline et surtout pas d’appel à des CSS externes, l’absence de mots à consonances spamiques… mais pas que ! Un conseil, faites un code simple !

 

3 – Vous (et votre base de données)

Vous êtes un des piliers de votre délivrabilité et vous intervenez tout au long de la chaîne.

 

A – Dès la collecte, n’hésitez pas à :

  • Demander une deuxième saisie de l’adresse email pour éviter les erreurs de saisie,
  • Informer dès le formulaire sur l’utilisation de l’adresse email communiquée et la fréquence des envois,
  • Envoyer un email automatique pour « activer/ vérifier » l’adresse (Double Opt-in).

Vous diminuez ainsi le risque d’envoi sur des adresses erronées, inactives ou encore d’être identifié comme spammeur. Un premier pas pour veiller sur votre délivrabilité.

exemple de formulaire de collecte

 

B – Avant et lors de l’envoi

  • Créez des adresses emails abuse@ et postmaster@ pour montrer aux FAI que vous ne prenez pas le sujet de la délivrabilité à la légère,
  • Évitez de communiquer sur de vieux fichiers ou sur des adresses collectées « on ne sait pas trop comment » pouvant salir votre réputation,
  • Segmentez vos cibles pour ordonner les envois : d’abord les personnes réactives pour montrer « patte blanche » auprès des FAI puis les autres.

 

C – Et après ?

  • Créez un segment « repoussoir » avec les hard bounces et autres adresses en erreur qui pourra être confronté à tout nouvel entrant,
  • Mettez des règles en place pour que les soft bounces deviennent hard bounces à partir du 3ème ou 4ème envoi sans réponses.
  • Identifiez des critères d’inactivités et traitez-les séparément, voire excluez-les ! Pour Outlook, hotmail, live et MSN, continuer à envoyer sur un inactif de plus de 3 mois peut nuire à votre réputation donc à votre délivrabilité. Gmail et orange sont moins stricts mais regardent également ce critère.
  • Communiquez régulièrement pour rester à l’esprit de vos contacts et éviter des plaintes ou désinscriptions massives.

 

 

La délivrabilité est un sujet complexe et incontournable, surtout quand on sait qu’en moyenne 16% des emails sont non remis et 5% sont en boîte spam (chiffres return-path 2016). Suivez ces conseils et donnez un maximum de visibilité à vos emails pour qu’ils arrivent à bon port !

 

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  1. Très bonne information, mais surtout très complet.
    Encore merci

  2. Merci beaucoup Johan.
    A bientôt sur le blog 🙂

    L’équipe Camp de Bases.